Company Fuel blog - Verbeter de conversie van je website

arrow_upward
Verbeter de conversie van je website - Company Fuel

Verbeter de conversie van je website

Hoofdstukken

Wanneer je niet actief bezig bent met de conversie van je website, dan laat je waarschijnlijk geld liggen.

De conversie – makkelijk uitgelegd – is het aantal door de gebruiker getriggerde acties op je website. Dit zijn acties die zijn gekoppeld aan doelstellingen, zoals het versturen van brochures, het binnenhalen van terugbelverzoeken, het ontvangen van offerteaanvragen, het verkopen van producten of een andere conversie.

De conversie van je website is niet een toevallig gegeven waar je geen controle over hebt. Integendeel. Wanneer je conversie optimalisatie goed uitvoert, dan kan je zowel je omzet als je ROI (Return on Investment) van je website laten stijgen. Met andere woorden; je houdt met ongeveer dezelfde kosten meer potentiële klanten aan je website over, en dat levert extra online omzet op. In de onderstaande vergelijking zie je de impact van conversie optimalisatie op de omzet en de return on investment als voorbeeld uitgewerkt.

Impact van conversie optimalisatie

Hoe bepaal ik wat mijn conversie is?

De conversie van je website is te berekenen met een formule. Dit is gelukkig relatief eenvoudig, namelijk:

Conversie berekenen

Wanneer je dus bijvoorbeeld 200 orders per week krijgt van de 20.000 bezoekers, dan is je conversiepercentage (200 / 20000) * 100 = 1%.

Om het conversiepercentage wat betrouwbaarder te maken wordt het wel eens aangeraden om de bezoekers die ‘bouncen’ weg te tellen. Dit zijn bezoekers die na het openen van de website niet verder hebben gekeken naar andere pagina’s, maar juist direct zijn vertrokken. Omdat deze gebruikers nooit de kans hebben gehad om de website echt te bekijken, worden deze in sommige gevallen weggelaten uit de berekening. Een valkuil hiervan is echter (let op!) dat je conversiepercentage mooier gaat lijken dan hij in werkelijkheid is. Blijf er dus rekening mee houden dat ook de eerste indruk van de website erg belangrijk is, omdat het die eerste indruk is die mensen laat besluiten of ze wel of niet op de website blijven om het een kans te geven.

Loslaten wat je denkt te weten

Wanneer je aan de slag gaat met conversie optimalisatie, dan ben je feitelijk bezig met het analyseren, testen en verbeteren van je eigen website. Waarom?

Allereerst staar je jezelf wellicht blind op je eigen website. Je hebt tenslotte je eigen website waarschijnlijk al tientallen keren (als dat niet vaker is) bekeken. Het is dan niet meer dan logisch dat je het frisse perspectief om nieuwe dingen te proberen langzaam minder wordt. Naast blindheid voor je eigen website, is ook de informatie-asymmetrie, of beter gezegd het gebrek daaraan, weg.

Daarmee bedoelen we te zeggen dat het verschil in voorkennis tussen de gebruiker en de leverancier niet meegenomen wordt in de evaluatie. Zo kan je als vakidioot bepaalde termen gebruiken, waarvan je jezelf niet bewust bent dat de gebruiker deze eigenlijk helemaal niet kent. Het derde probleem aan het analyseren van een website, als je kijkt naar je huidige overtuigingen of voorkennis, is de overtuigingen die je hebt over het design of de uitstraling van de website.

Het is nooit verstandig om er vanuit te gaan dat iets werkt, als je het niet hebt getest. Juist vanwege het gebrek aan fris perspectief, op bepaald emomenten, is het extra belangrijk om een objectief perspectief te gebruiken wanneer je aan de slag gaat met conversie optimalisatie. Zo weet je zeker dat je de kansen benut, en geen kansen laat liggen. Vraag gewoon af en toe eens aan andere mensen – of liever nog aan een expert – om eens met je mee te kijken.

Het verse perspectief dat iedereen kan vragen is een perspectief van de gebruiker. Gebruik bijvoorbeeld een pop-up, op een bepaald moment in de website-engagement, en vraag de gebruikers om heel kort (met één vraag) feedback te geven op de website en zorg dat je informatie verzamelt over hoe je de website beter kan maken voor je gebruiker, zonder dat je eigen vooroordelen gebruikt in die overweging.

Conversie optimalisatie meetbaar maken

We hebben het met conversie optimalisatie dus over een percentage, die de effectiviteit van je website aangeeft. Wanneer je dat principe begrijpt, dan ben je in staat om de basis van conversie optimalisatie uit te voeren, en daarmee dus de online gegenereerde omzet van je organisatie te laten stijgen.

Het principe begrijpen is echter, zoals met veel dingen, pas de eerste stap. Om je op weg te helpen met conversie optimalisatie en vooral het meetbaar maken hiervan, helpen we je graag op weg met een aantal zaken waar je rekening mee mag houden, en die je moet begrijpen om dit op een effectieve manier te doen.

Natuurlijk is elk bedrijf (en dus elke doelgroep) anders. Het is dan ook erg lastig om één altijd goed werkende oplossing te noemen om dit te meten. Vandaar dat we je naast het conversiepercentage een aantal verschillende opties geven die je kan gebruiken bij het meetbaar maken van de effectiviteit en de interactie van je website.

Conversiepercentage per apparaat

Steeds minder vaak, maar nog steeds vaak, is er een groot verschil in ervaring van een website, wanneer je deze kijkt op een mobiele telefoon kijkt, in vergelijking met een desktop of laptop. De zogeheten ‘responsive’ webdesign techniek is hier een antwoord op, waardoor je geen aparte websites meer nodig hebt voor verschillende apparaten, maar dat door het gebruik van flexibele, schaalbare of vervormbare elementen, de website goed kan worden getoond op ieder apparaat.

Om te weten of je dit goed doet, is het erg belangrijk om te kijken naar de conversiepercentages per apparaat. Dat wil zeggen; het kan goed zijn dat je conversiepercentage voor gebruikers die op een desktop kijken 3% bedraagt, terwijl dit op de mobiele telefoon 1% bedraagt. Wanneer dat zo is, dan opent dat kansen om de mobiele weergave van je website (de inhoud en responsiveness daarvan) te optimaliseren.

Dit punt is extra belangrijk geworden sinds we massaal onze smartphones gebruiken om te zoeken naar websites. Als voorbeeld; Onze eigen website wordt gemiddeld door 78% van de gebruikers op een mobiele telefoon bezocht. Extra belangrijk dat dat goed op orde is dus. Zorg dus ook dat je – bij het analyseren en implementeren van conversie optimalisatie – goed nadenkt over het testen op een mobiele telefoon, zodat je hier het maximale uit kunt halen.

Conversiepercentage per apparaat

 

Bounce rate

De ‘bounce rate’, grappig vertaald het ‘stuiter percentage’ 🙂 is het aantal mensen dat de website verlaat, zonder ook maar iets van actie te ondernemen op de website. Wat dat praktisch betekent? Vaak is dan één van de volgende scenario’s aan de hand; Iemand komt op de website na een foute klik, de website laadt niet snel genoeg of de gebruiker is niet direct zeker dat de website past bij wat ze zoeken.

Een gebruiker beslist binnen een mum van tijd of de website wel of niet de moeite waard is om te onderzoeken. Door gebruik te maken van deze informatie, verlaag je de bounce rate, en zorg je ervoor dat meer mensen interactie krijgen met je website. Dit resulteert uiteindelijk in een hogere absolute conversie, omdat je meer serieuze bezoekers op je website ontvangt.

Pagina engagement

De engagement, ofwel betrokkenheid met je website is een belangrijk gegeven. Om een voorbeeld te geven; Stel je hebt twee potentiële klanten. Van de eerste weet je dat hij twee pagina’s heeft bezocht, en totaal 2 minuten op de website heeft rondgekeken. De tweede klant, daarentegen, heeft in totaal wel 7 minuten op de site gekeken, en heeft maarliefst 16 pagina’s bezocht en uiteindelijk een terugbelverzoek-formulier ingevuld.

Het is logisch om aan te nemen dat de tweede klant, die veel langer en gedetailleerder op de website gekeken heeft, een hogere betrokkenheid heeft dan de eerste. Maar wat je met die betrokkenheid kan doen, dat is voor veel ondernemers nog niet helemaal duidelijk. De betrokkenheid van je website wordt bijvoorbeeld gemeten in het aantal pagina’s dat bekeken wordt, de duur per pagina, de type pagina’s, etc..

Deze betrokkenheidsscore kan goed gebruikt worden om leads te kwalificeren op basis van interesse. Stel je krijgt van beide potentiële klanten een aanvraag, dan geeft dat je dus veel informatie die je kan helpen in het succesvol opvolgen van de leads. Laat staan wat er kan gebeuren wanneer je dat op grote schaal uitvoert.

Registraties of aanmeldingen

Er zijn veel bedrijven die registraties of aanmeldingen, voor evenementen, trainingen of cursussen gebruiken om gasten te laten registreren voor gratis/betaalde onderdelen.

Deze vorm van inschrijven wordt steeds meer gebruikt. Dit is natuurlijk heel handig omdat je vanuit hier ook geautomatiseerd allerlei acties kunt laten uitvoeren gekoppeld aan de registratie, en dat het handmatig werk bespaart voor je back-office. Daarnaast is het ook zo dat het werven van registraties of aanmeldingen ook makkelijker wordt wanneer je tijd en aandacht gaat stoppen in conversie optimalisatie.

Voeg bijvoorbeeld het registreren voor een evenement als apart meetbaar onderdeel toe in je Google Analytics instellingen, en kijk op die manier of je de inschrijvingen (en conversie daarvan) kunt gaan vergroten, met alle tips uit dit e-book.

Nieuwsbrieven

Het woord nieuwsbrief lijkt al een beetje ouderwets. Toch? Gelukkig is het nog lang niet ouderwets genoeg om nog interessant te zijn. Een waardevolle nieuwsbrief kan namelijk nog steeds een erg goede manier zijn om op lange termijn klanten (of andere stakeholders) te nurturen, en aan je bedrijf te binden.

Houd het aantal inschrijvingen voor nieuwsbrieven dan ook bij in je Google Analytics, zodat je dit kan gebruiken om op te sturen en ook daar de conversie te verbeteren.

Wanneer we een laag dieper gaan, adviseren we ook om niet alleen de korte termijn conversie van de inschrijving bij te houden, maar ook te kijken naar de lange termijn effecten hiervan. Test bijvoorbeeld ook je e-mail content met A/B tests, of zorg dat je het maximale uit je e-mail marketing haalt met de tips die we later in dit ebook bespreken.

Navigatie gebruik

Het gebruik van de navigatie gaat over het gebruik van het menu (of de menu’s) die op je website worden gebruikt. Vaak is dat een indeling gemaakt van verschillende kopjes en subkopjes.

Met conversie optimalisatie kijken we ook naar het gebruik van deze navigatie, en kijken we naar de verzamelde data om te bepalen of de menu-structuur zoals die is uitgewerkt ook logisch is voor de gebruiker. Daarnaast is het natuurlijk ook belangrijk dat alle kopjes duidelijk omschreven zijn en dat het goed leesbaar is.

Wanneer je kijkt naar het gebruikersgedrag van de echte user-data, dan is het goed om naar de manier te kijken hoe ze door je website gaan, om te begrijpen in welke flow ze zitten, zodat je ze sneller en beter kunt helpen te vinden wat ze zoeken. Dat is – in onze ogen – dan ook een van de belangrijkste doelstellingen van je website; de gebruiker overtuigen dat jij de oplossing hebt voor de uitdaging die ze willen oplossen.

Totale tijd op de website

In analytische tools, zoals Google Analytics, kan je zien hoe lang mensen op je website kijken. In het dashboard van Analytics, kan je dus zien hoeveel minuten en seconden er gekeken wordt naar specifieke pagina’s, of in totaal. Dit kan worden gebruikt om te beoordelen hoe goed je website voorziet in de informatiebehoefte van de gebruiker. Hoe langer mensen besteden op de website, hoe beter de website voorziet in hun behoefte.

Een bijkomend voordeel van het verlengen van de totale tijd op de website (en ook op specifieke pagina’s) is dat je hier pluspunten voor zou kunnen krijgen bij Google, waardoor je website ook nog eens beter gevonden wordt.

Probeer bijvoorbeeld eens goed te kijken hoe je de gebruiker echt goed kan helpen, zodat we langer op je pagina’s blijven.

Company Fuel - Leads genereren

Merkperceptie

Merkperceptie is een mooi woord voor de manier waarop mensen je merk ervaren. Je kan dit meten met behulp van een pop-up of pop-over op de website, waarin je de vraag stelt wat mensen van je merk vinden.

Kosten per conversie

De kosten per conversie zijn bedoeld als getal om bepalen wat de kosten zijn van een potentiële klant. Stel dat je 100 brochure-aanvragen krijgt voor een totaal bedrag van € 100,- aan advertenties, dan is dat (makkelijk uitgerekend) een bedrag van € 1,- per conversie. Wanneer je bijhoudt wat een conversie je oplevert, kan je op die manier toewerken naar een structuur waarin de kosten per conversie lager zijn dan de opbrengsten van een conversie. Wanneer je dat punt bereikt hebt, dan mag je vanuit dat perspectief spreken van een stabiele basis voor een schaalbare online business.

Behalve vanuit een rendabiliteit perspectief, is de kosten per conversie natuurlijk ook een mooi relatief vergelijkingsmiddel. Wanneer je verschillende perioden of acties met elkaar vergelijkt kan het natuurlijk ook waardevol zijn om te kijken naar de kosten per conversie, als je wil gaan bepalen in welke campagne je bijvoorbeeld wil gaan investeren.

Kosten per verkoop

De kosten per verkoop zijn eigenlijk heel vergelijkbaar met de kosten per conversie. Het enige verschil is dat de kosten per verkoop echt gerelateerd zijn in een verkoop van een product of dienst.

De waarde van een klant: lifetime value

Klanten leveren over het algemeen geld op. Voor veel bedrijven geldt dat klanten ook meerdere keren terug kunnen komen en/of herhaaldelijk aankopen bij je kunnen doen. Wanneer we spreken over de waarde van een klant, dan kan je dus spreken van de directe waarde die een klant oplevert bij het kopen van een product. Aanvullend daaraan zou je ook kunnen kijken naar de totale waarde die een klant nog gaat binnen brengen in zijn/haar leven.

De lifetime value van een klant is dus de totale som van omzet die een klant gemiddeld zou uitgeven. Stel dat je een product verkoopt met een winstmarge van €5,-, en je moet € 6,- investeren in online marketing om die klant binnen te halen, dan zou de lifetime value van de klant een rationele aanleiding kunnen zijn om te concluderen dat dit toch een interessante optie zou kunnen zijn en deze structuur toch te gaan opschalen.

Wanneer je de lifetime value van je klanten bijhoudt, dan kan je dat ook gebruiken om op te sturen. Dit is een feedback-mechanisme voor het meten van de loyaliteit van een klant, en kan je gebruiken om je propositie, en producten of dienstenaanbod nog beter te maken.

Conversie optimalisatie voor kleine websites

Wanneer je over conversie optimalisatie praat, dan ben je geneigd om te denken aan heel grote websites en webshops. Toch is er ook een heel grote groep ondernemers die slechts één of een aantal producten of diensten heeft, waarbij een grote website dus (nog) niet aan de orde is. Wanneer je voor je onderneming een ‘kleine website’ hebt. In dat geval is het vaak zo dat de website draait om één voorname propositie, die middels calls-to-action wordt ondersteund met een leadgeneratie proces om mensen te laten registreren of anderszins laten converteren voor die specifieke diensten of producten.

De menustructuur van kleine websites is dan ook een erg belangrijk onderdeel in de conversie optimalisatie van dit soort websites, omdat dit een duidelijke structuur (en overzicht) biedt over de inhoud van de website. Vaak wordt dit gebruikt met complexe diensten of producten, om toelichting te geven. In beginsel is het proces van conversie optimalisatie voor kleinere websites dan ook eigenlijk een versimpelde weergave van het CRO proces voor grotere websites en webshops, het is alleen veel minder uitgebreid toe te passen.

De grootste valkuil voor dit soort websites, is het overvoeden van de gebruiker met informatie. We zijn vaak geneigd te denken dat hoe meer informatie we geven, hoe meer de gebruiker overtuigd raakt van de toegevoegde waarde, dus hoe groter onze kansen om succes te realiseren. Het tegendeel blijkt vaak waar, zeker wanneer het doel van de website is om een informatiebrochure of whitepaper te downloaden, waarmee de potentiële klanten vervolgens warm gemaakt en gehouden kunnen worden.

Doelstellingen en benchmarks

Wanneer je aan de slag gaat met conversie optimalisatie, dan is het behalve dat je de groei van je conversie meetbaar hebt gemaakt natuurlijk ook erg handig om te weten waar je naartoe kan werken. Om dat te bepalen, delen we kort een aantal statistieken, die je kunnen helpen bij het bepalen van realistische doelstellingen.

Houd er rekening mee dat deze conversie-percentages natuurlijk erg afhankelijk zijn van je product of dienst. Vergelijk bijvoorbeeld het verschil tussen het verkopen van een product van € 5,- en een product van € 2K. het is vanzelfsprekend dat het duurdere product meer tijd kost om over na te denken en een figuurlijk hogere conversie drempel oplevert. Los van deze verschillen en variabelen in het bepalen van doelstellingen, toch een aantal gegevens;

Een conversiepercentage van ongeveer 2% wordt als normaal gezien. We hebben het dan over de conversie van de website in het algemeen. Wanneer je spreekt over landingspagina’s met één specifiek doel, dan mag je voor goede landingspagina’s rekenen op tussen de 4 en 14% conversie. Écht goede landingspagina’s, kunnen tot wel 50% conversie opleveren.

De flow van je bezoekers

Om deze conversie te maximaliseren, is het belangrijk om goed in te spelen op deze gebruikers flow. Dit proces is voor websites, webshops en voor specifieke landingspagina’s globaal hetzelfde, namelijk:

Bevestiging

De eerste stap na het landen op een website of pagina, is de bevestiging of je op de juiste plek bent. Op basis van een eerste indruk wordt zowel bewust als onbewust een indruk gevormd over of de gebruiker op de juiste plek is of niet.

Dit heeft in grote mate te doen met de congruentie tussen de advertentie (of de bron van herkomst) en de boodschap die op de website of landingspagina specifiek opvalt. Binnen enkele seconden (of zelfs milliseconden) vormt de gebruiker een mening hierover, en op basis daarvan bepalen ze of ze op de juiste plek zijn – en dus verder gaan zoeken, of dat ze verkeerd zijn en de website verlaten (bouncen).

Verbeter de conversie van je website

Oplossing voor een probleem

De tweede (onbewuste) vraag die gebruikers zichzelf stellen is; Lost dit mijn probleem op? Ze kijken daarbij zowel naar de inhoud van de oplossing als de toepassing en de prijs van de oplossing. Het is dan ook belangrijk dat je in de positionering van je diensten goed kijkt hoe je dit zo snel mogelijk kunt bevestigen, door uit te leggen hoe jouw oplossing hun probleem oplost. De gebruiker gaat in zijn/haar hoofd dan door een soort checklist, waarmee ze bepalen of de oplossing voldoet aan de wensen/eisen.

Vertrouwen en risico

Wanneer een gebruiker heeft geëvalueerd of een bepaalde oplossing geschikt is, dan is er nog de vraag of ze de oplossing vertrouwen. Ze maken daar dus een afweging van het vertrouwen in de oplossing, maar ook het bedrijf en de uitstraling ervan. Ook wordt er gekeken naar eventuele risico’s, de veiligheid en eventuele garanties die helpen bij het bevestigen van het vertrouwen. Dingen zoals sociale bewijskracht (referenties en ervaringen van andere gebruikers) worden daar ook in meegenomen, om te bevestigen dat de oplossing het vertrouwen verdient, en om te bepalen dat de risico’s beperkt zijn.

De drempel

Het laatste onderdeel van deze flow is de drempel die moet worden overwonnen om de actie te voltooien. In die situatie evalueert de gebruiker of ze de actie die ondernomen moet worden de moeite (en het risico) waard vinden om de oplossing verder te ontdekken. Het kopen van een product (met een aanbetaling), of het downloaden van een whitepaper zijn daar voorbeelden van. Het is in dat geval dus belangrijk om goed na te denken over de laagdrempeligheid hiervan. Hoe meer gegevens er nodig zijn om de actie te voltooien, hoe lager de conversie zal zijn.

Beginnen met CRO

Nu je een introductie hebt gehad op CRO, en begrijpt hoe een gebruiker denkt en met welke flow hij/zij door je website gaat, kan je aan de slag met conversie optimalisatie. Toch blijft het een lastig onderdeel om goed uit te voeren. Omdat het proces (en dus de conversie optimalisatie) van een complete website ingewikkelder is, adviseren wij altijd om te starten bij het testen en optimaliseren van één individuele landingspagina voor je belangrijkste instapproduct.

Door gebruik te maken van alles wat je in dit artikel hebt geleerd, ben je in staat om je te verplaatsen in het gedachteproces van de gebruiker, en kan je op die manier de conversie van je website (beginnend bij deze pagina) gaan optimaliseren.

Meer weten over dit onderwerp?

Michel vertelt je er graag over!

 

[email protected]