Achtergrond illustratie

Begrippenlijst

Nurturing

Bijgewerkt op

Nurturing is de Engelse term voor koesteren. In de context van online marketing, spreken we van nurturing als het gaat om het warm maken van een lead, om hem/haar te begeleiden richting een aankoop. Dit is een erg belangrijk onderdeel van ieder marketing proces, omdat het in staat is om automatisch klanten te maken van je leads.

Hoofdstukken

Wat is nurturing?

is een term die in marketing wordt gebruikt om het proces te beschrijven van het begeleiden van een lead naar een aankoop. Het gaat om het verstrekken van informatie en ondersteuning die de lead helpen een beslissing te nemen. In de essentie komt dit neer op het vergroten van het vertrouwen dat een potentiële klant voelt bij het bedrijf, om op die manier eventuele bezwaren uit het overweging proces weg te nemen, en de voordelen van de producten/diensten onder de aandacht te brengen. Nurturing kan worden gedaan via e-mail, sociale media of andere online kanalen.

Waarom moet je lead nurturing gebruiken?

Wanneer je kijkt naar het proces dat iemand doorloopt van het moment dat hij/zij nog nooit van je gehoord heeft, tot en met het moment dat er een aankoop gedaan wordt, dan zijn er een aantal fases waar een klant doorheen gaat. Dit inbound marketing proces is het beste te bekijken vanuit het perspectief van de klantreis (customer journey).

Lead nurturing is de beste manier om iemand (automatisch) te begeleiden van een lichte interesse, naar een verlangen naar het product of de dienst. Wanneer een lead ‘binnen komt’ via je website, doordat hij/zij bijvoorbeeld een whitepaper heeft gedownload, dan weet je dat deze persoon geïnteresseerd is in het onderwerp.

Stel dat je direct nadat deze aanvraag binnen komt de telefoon oppakt, en je de lead gaat bellen, dan is de kans dat je te vroeg bent groot, en dan verspil je wellicht de kans om de verkoop te maken. Dat is waarom er in de online marketing onderscheid gemaakt wordt tussen twee soorten leads: Marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). De rol die lead nurturing speelt in dit proces, is om een MQL op te warmen, zodat hij/zij een SQL wordt, en door sales benaderd kan worden.

Concreet kan lead nurturing helpen om:

  • Automatisch leads op te warmen
  • Vertrouwen op te bouwen bij de klant
  • Het verhogen van het aantal conversies
  • Data te verzamelen over de overwegingen van de klanten
  • De effectiviteit van uw marketingcampagnes en investering (ROI) verbeteren
  • Het verhogen van de gemiddelde orderwaarde

Verschillende manieren van nurturing

Er zijn een aantal verschillende manieren waarmee je leads kunt nurturen. Een populaire methode is e-mailmarketing. Dit houdt in dat u regelmatig e-mails verstuurt naar leads, en hen voorziet van informatie en nuttige bronnen die hen door het koopproces zullen leiden. Daarvoor wordt e-mail marketing software gebruikt, zoals bijvoorbeeld Activecampaign, of Mailchimp.

U kunt ook sociale media gebruiken om potentiële klanten op te warmen, door inhoud te posten die hen interesseert en hen helpt bij het beantwoorden van eventuele vragen die ze over je producten of diensten kunnen hebben.

Een andere manier zou zijn om betaalde online advertenties te gebruiken om potentiële klanten te benaderen met relevante advertenties die hen naar uw website of landingspagina’s leiden. Het toepassen van remarketing is hier een voorbeeld van en kan op een bepaalde manier ook gezien worden als nurturing.

Een andere manier van nurturing is via live chat. Dit houdt in dat u potentiële klanten in realtime ondersteuning en informatie biedt, waarmee u eventuele vragen van klanten kunt beantwoorden en hen kunt begeleiden bij

Hoe zet je een lead nurturing campagne op?

Het opzetten van een lead nurturing campagne is qua stappen relatief eenvoudig. Het is niet een proces dat heel veel stappen met zich meebrengt, dus het is zelf op te zetten. De uitdaging bij lead nurturing zit hem in het waarborgen van de kwaliteit, en het optimaliseren van de conversie, zodat je het maximale uit je nurturing campagne haalt. Dit zijn globaal de stappen die je mag zetten:

1. Definieer je doelen

Voordat je kunt beginnen met het nurturen van leads, mag je eerst doelen definiëren. Wat wil je bereiken met lead nurturing? Wil je de verkoop van een bepaald product/dienst verhogen, de effectiviteit van je marketingcampagnes verbeteren, of vertrouwen op bouwen bij potentiële klanten? Dit is een belangrijk uitgangspunt, wat ervoor zorgt dat je helder krijgt wat je precies wilt gaan bereiken, zodat je het proces in kunt gaan met een duidelijk doel, wat het makkelijker maakt om dit doel te meten, om kansen te zien die bij dit doel passen, en dus ook om dit doel te behalen.

2. Identificeer uw doelgroep

Zodra je weet wat je doelstellingen zijn, mag je een doelgroep identificeren. Het is erg belangrijk om specifiek te zijn over wie je doelgroep is, omdat dit helpt om ze beter aan te spreken. Wanneer je focust op iedereen, dan focus je eigenlijk op niemand. Een persona opstellen kan helpen om hier duidelijkheid over te krijgen. Stel jezelf vragen zoals:

  • Wie zijn de leads die u wilt koesteren?
  • Waar hebben zij last van?
  • Wat willen zij graag bereiken?
  • Wat vinden zij belangrijk?
  • Wat zijn vragen die zij stellen?

3. Maak een lead-nurturingplan

Nu je weet wie je doelgroep is, kan je aan de slag om een lead-nurturing plan te maken. Dit plan mag het traject uitstippelen dat je leads wilt laten afleggen, van eerste contact tot aankoop. Het is belangrijk om dit proces zo soepel mogelijk te laten verlopen, zodat de kans groter is dat leads converteren. Het advies hierin is, om eerst een schematisch overzicht te maken van de stappen die in het lead nurturing proces worden toegevoegd, en je in de gebruiker te verplaatsen, of feedback te vragen, zodat je zeker weet dat de flow logisch aanvoelt.

Dit plan kan los van de contactmomenten ook het creëren van extra content omvatten, zoals blogberichten, infographics, ebooks of webinars die hen door de customer journey helpen leiden.

4. Uw plan uitvoeren

Zodra je lead nurturing plan klaar is, dan wordt het tijd om het in actie te zetten. Er zijn een aantal manieren waarop je dit kunt doen, bijvoorbeeld met behulp van e-mailmarketing, sociale media, of andere online kanalen.

In het voorbeeld van e-mail marketing, ga je dan met bijvoorbeeld Activecampaign aan de slag om de automatisering op te bouwen, zodat mensen automatisch de goede mails krijgen op het juiste moment.

Wanneer de flow in de automatisering of nurturing software klaar staat, dan kan je aan de slag om de gebruikers aan de flow toe te voegen, zodat de e-mails verstuurd gaan worden.

5. Meten en optimaliseren

De laatste stap is het meten van de resultaten van uw lead nurturing campagne. Dit zal je helpen om te bepalen hoe succesvol het was en welke gebieden verbetering behoeven. Ons advies is om de volledige customer journey meetbaar te maken, en per onderdeel te kijken naar een aantal belangrijke factoren, zoals bijvoorbeeld de CTR en de conversie, maar ook het uitschrijvingspercentage. Stel dat de grote meerderheid zich na een aantal e-mails uitschrijft, dan is dat belangrijke feedback op de vormgeving en/of inhoud van die e-mails.

Het is dan ook belangrijk om te zorgen dat deze data altijd inzichtelijk is, met bijvoorbeeld een Google Data Studio rapportage, zodat je optimalisatiekansen altijd inzichtelijk hebt, en altijd op de hoogte bent van alle belangrijke data op het gebied van leads in de pijplijn, en andere online marketing gegevens die helpen om je bedrijf te laten groeien.

Het optimaliseren van lead nurturing is een continu proces waarbij je met bijvoorbeeld A B testsen stap voor stap kunt optimaliseren, maar soms kan je ook iets totaal anders proberen, om te kijken op welke creatieve manier je nog meer de interesse van de leads kunt vangen, om ze zo ver te krijgen een aankoop te doen. Het belangrijkste is dat je er regelmatig bewust mee bezig bent, zodat de kans op nieuwe klanten continu zo groot mogelijk blijft, zonder dat je er zelf veel werk aan hebt. Behalve het optimaliseren gebeurt lead nurturing namelijk grotendeels automatisch.

Marketing automation toepassen bij nurturing

Als het gaat om lead nurturing, kan het toepassen van marketing automatisering zeer interessant zijn. Met marketing automatisering kan je het proces van lead nurturing namelijk volledig automatiseren. Dit maakt het nog gemakkelijker en efficiënter.

Het is dan natuurlijk wel extra belangrijk om ook de resultaten van je lead nurturing campagne bij te houden, want als je automatisch leads en klanten genereert, dan is het wel zaak dat je blijft optimaliseren, en dat je zorgt dat zo veel mogelijk leads inderdaad een klant worden.

Marketing automatisering toepassen werkt in principe door automatische e-mail marketing software zoals bijvoorbeeld Activecampaign, te koppelen aan de opt-in formulieren op je website. Dit kan met behulp van een WordPress plug-in, een maatwerk integratie, of een Zapier koppeling.

Een voordeel van een dergelijke koppeling is dat je de ingevoerde gegevens als variabelen mee kunt sturen naar de e-mail marketing, zodat je dit kan gebruiken om de inhoud van de e-mails te personaliseren, en de lead automatisch persoonlijk kunt aanspreken.

Het advies hierin is om eerst een goede strategie te bepalen, zodat je zeker weet dat de nurturing campagne effectief is, en dan aan de slag gaat om te automatiseren, zodat je tijd kunt besparen, en je zelf kunt focussen op het onderdeel waarin jij de meeste waarde toevoegt.

Wat is een nurtering flow?

Een nurturing flow is een opeenvolging van geautomatiseerde marketingberichten die naar leads worden gestuurd om hen over te halen in klanten te veranderen.

De berichten zijn ontworpen om in te spelen op de behoeften van de doelgroep, en bieden relevante informatie die helpt om hen op het pad naar aankoop te brengen. Berichten worden dan op regelmatige tijdstippen verstuurd, en de timing is gebaseerd op de acties die de lead onderneemt, of niet onderneemt.

Een lead die bijvoorbeeld een whitepaper downloadt, kan onmiddellijk een e-mail ontvangen met meer informatie over het onderwerp van de whitepaper.

Als ze niet reageren op dat bericht, kunnen ze een paar dagen later nog een e-mail ontvangen met de vraag of ze de whitepaper nuttig vonden.

Als ze nog steeds niet reageren, kunnen ze een derde e-mail ontvangen met de vraag of ze nog vragen hebben over het product of de dienst.

Dit proces gaat door totdat de lead reageert op een van de berichten, of niet meer reageert en uit de stroom wordt verwijderd.

Het doel van een nurturing flow is om leads betrokken te houden tot ze klaar zijn om te kopen, op welk moment ze worden doorgegeven aan het verkoopteam.

Nurturing flows kunnen zeer effectief zijn bij het converteren van leads in klanten, en kunnen gemakkelijk worden geautomatiseerd met behulp van marketing automatiseringssoftware.